(网经社讯)去年亚马逊大规模封店引发行业大地震,特别是导致整个行业发展形势突然发生逆转,中国卖家由此受到严重的冲击。而且今年第一季度亚马逊股价下跌了近35%,创下自2001年第三季度以来的最大跌幅。由于营收增长放缓,该公司4月份公布的第一季度盈利低于市场预期。在加上其它各种不利因素纷至沓来,一时之间,中国卖家不知所措,进退失据。但是,放眼未来,亚马逊依然存在着巨大发展空间,中国卖家需要从亚马逊重大战略布局中把握新的商机!

一、亚马逊依然是目前最重要的跨境电商平台

2021年,亚马逊销售了价值6000 亿美元的商品,在三年内翻了一番。根据Marketplace Pulse估计,亚马逊自营销售额达到2100亿美元,同比增长11%,第三方销售额达到3900 亿美元,同比增长30%。据Digital Commerce 360估计,该公司在2020年占所有电子商务支出的三分之一以上。

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从发展态势来看,eBay、Wish、Aliexpress等早期传统电商平台开始进入成熟晚期。院长认为,从全球电商发展实际情况来看,当一个平台规模发展得足够大的时候,要想从内部改变商业模式和盈利模式是几乎不可能的。一般都是成为传统电商格局的一部分而继续受到新兴平台的冲击!比如,国内天猫就受到抖音、快手等直播电商的挑战!

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(全球主要平台发展态势图)

Wish目前在技术和市场定位上依然存在问题。Wish的千人千面以及精准推送技术基本被所有平台所采用,无法再成为核心优势。特别是与Facebook合作中断让其丧失了主要的流量入口。从市场来看,仍然主要由中国卖家组成,如果简单定位“跨境拼多多”将得不到国外主流消费者的认可,并面临淘宝被天猫换代的同样发展困境。因此,虽然采取了一系列措施,但没有取得任何进展。甚至在疫情期间,Wish也未能获得消费者足够关注。自2019年第二季度以来,Wish从未报告过净利润。

谷歌购物看起来像是在打造一个电商平台,但在谷歌再次调整战略后,它又回到了价格比较引擎的定位。Target表现出色,但仍然只有几百名邀请卖家的体量。

沃尔玛虽然发展很快,并且目前电商理念和布局出类拔萃,但目前体量很小。而备受众人关注和期待的TikTok电商则是刚刚起步,更是无法在短期内挑起大梁。

相比较而言,亚马逊正当盛年。无论从商业模式,还是规模体量来看,在未来一段时间内,亚马逊的霸主地位一时间还无法撼动,甚至这种垄断地位依然继续得以强化的趋势。

二、Amazon B2B增长迅猛,正在改写行业格局

去年,亚马逊B2B业务销售额占全球B2B市场总销售额560亿美元的55.4%。Amazon B2B是推动B2B市场增长的主导力量,并且正在迅速成为B2B电子商务中更具统治地位的公司。

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据美国银行证券互联网分析师Justin Post2021年4月的一份研究简报,亚马逊B2B今年将达到310亿美元销售额,这一数字最快可能在2025年达到830亿美元。如今,亚马逊B2B业务占美国B2B电子商务销售额的1.9%,到2025年可能占到10%。

不仅如此,亚马逊也正在成为美国最大的政府采购公共服务平台。从2017年开始,亚马逊已经成功获得美国40%以上的地区州政府订单,而在去年美国联邦政府授权亚马逊成为美国联邦政府指定的唯一一家(最多2家)在线采购平台。预计年采购规模将达到$5000亿美元/年(约35万亿人民币/年)。而GSA所代表的政府机构客户只是Amazon Business的其中一类企业客户。Amazon Business从2015年第一年10亿美金规模到2018年的100亿美元,平均每年销售额都在翻番,预计在2021年增长至250亿美元,届时将占据美国B2B市场10%份额。

除了大型政府采购,未来四年美国百强教育机构中80%、福布斯百强中55%,超半数以上的大型医疗机构,100家最大政府采购机构中40%都将在这个平台采购。MDM杂志则列其为全美第六大工业分销商。

因此,未来几年乃至更长时间,Amazon Business将变成一个非常重要的B2B电商平台,成为中国外贸新的增长点,为中国外贸企业提供全新且巨大的商业机会,中国卖家需要引起足够的重视。

三、亚马逊正在加速全球化进程

目前,亚马逊在全球拥有20个站点。在《盘点亚马逊全球20站点,2022年如何选择与布局?》一文中,院长对这些站点具体情况进行了详细分析,大家有兴趣可以点击阅读了解。

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2023年亚马逊还将增加比利时、智利、哥伦比亚、尼日利亚和南非五大站点。

*比利时的市场名为“红魔计划”(Project Red Devil),定于今年9月底推出。

*哥伦比亚的“萨尔萨计划”定于2023年2月施行。

*尼日利亚市场计划于2023年4月推出,该项目与南非市场共享代号为Fela。

*智利市场也预计于2023年4月推出,与哥伦比亚共享萨尔萨项目的名称。

对于亚马逊来说,美国市场已经趋于饱和,仓库等基础设施经历疫情也面临过剩的问题。但是,从全球来看,欧洲依然有很大发展空间,东南亚和印度才刚刚开始加大布局力度,在南美、中东,亚马逊所占市场比例更小。因此,和eBay相比,亚马逊国际化之路才刚刚开始。全球化是亚马逊进一步拓展发展空间的重要方式,下阶段亚马逊将会更加积极的布局海外市场!

对于中国卖家来说,2021年可以看作亚马逊发展的一个重要分水岭。在此以前,中国卖家主要是针对亚马逊美国站点进行激烈地争夺战。虽然美国市场依然存在很大的提升空间,但是对于中小卖家来说,现在已经没有了速战速决的打造爆款打法,同时,创业门槛已经变得越来越高,更加强调对技术、运营、资金、资源等综合实力的较量。

2021年之后,亚马逊进入全球化的新阶段,中国卖家也因此应该改变运营方式。比如,可以跟随亚马逊的全球扩张而发展品牌连锁经营模式,从以前的做深到现在的做宽,从以前的短跑冲刺到长跑持久。在此基础上,借鉴传统实体品牌连锁模式,从系统和供应链方面进行全球品牌布局。

四、线下将是亚马逊“第二战场”

随着疫情消退,线上流量重回线下。Earnest Research数据显示,美国四月的消费支出中,店内消费支出增长了7%,而线上购物支出则出现了3%的小幅下降。

为适应电商形势发展的最新变化,Amazon Style成了亚马逊布局实体零售的最新动作。而在此不久之前,亚马逊才关闭了包括书店、四星级商店和快闪店在内的68家线下门店。

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亚马逊一关一开,体现了亚马逊正在对实体零售进行积极尝试。因为,虽然亚马逊布局多年实体店业务,但却一直未能“做大”,亚马逊在实体店方面的成功程度远远不如线上业务。亚马逊2022 Q1财报显示,实体店业务只占其整体销售额的不到4%。

根据美国人口普查局的数据,尽管近年来网上购物发展迅速,实体店仍占美国零售总额的84%左右。毋庸置疑,为了开辟更广泛的“新战场”,亚马逊在多年前就已开始大举攻入线下,进一步蚕食规模市场,确保从另一个收入来源中分得一杯羹。特别是mu q 沃尔玛全渠道改革取得了不小的进展,也迫使亚马逊加快进军线下的速度。

或者从更高的战略布局出发,亚马逊正在对实体零售进行大规模改造。将更多线下场景囊括进亚马逊的生态体系内,积极推出移动支付服务Amazon Pay、无人商店技术Just Walk Out、掌纹支付技术Amazon One等新零售技术,另一方面也通过线下渠道发掘新的消费群体,反过来带动线上销售。

哥伦比亚商学院(Columbia Business School)零售研究主任、西尔斯加拿大公司(Sears Canada)前首席执行官马克·科恩(Mark Cohen)认为,在服装和家居装潢等类别中,实体店吸引的是“真正想触摸和感受产品而不是盲目购买产品的顾客”。实体店也比网上购物更能帮助推动冲动和意外购买。

亚马逊正在努力打造自有品牌,如亚马逊Essentials、Goodthreads、Core 10服装,等等。实体店将为亚马逊提供一个全新平台,向顾客介绍这些不太熟悉的品牌。

在服装和家居装饰等领域的实体店将有助于亚马逊接触到那些喜欢试穿衣服并在购买之前查看其它商品的客户。这些分析师表示,这也将有助于刺激亚马逊利润更高但鲜为人知的私人品牌的增长!对此,中国卖家岂能轻易错过?!

总而言之,亚马逊是一个体量巨大,市场广阔,大可作为的平台。中国卖家需要着眼长远布局,不拘泥于一时的商业模式和战术打法,应该紧紧抓住亚马逊自身战略调整所带来的重大机遇,再次把亚马逊的发展动能发挥到极致,迎接新一轮跨境电商发展新高潮的到来。

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