今年12月,阿里巴巴宣布成立“海外数字商业”板块,此后高层在投资者日活动中再次强调包括“全球化”在内的三大战略。近两个季度的财报也显示,集团持续以大手笔投入于包括Lazada在内的战略业务。

立足长远,Lazada的目标不在当下!.png

Lazada近年增长迅猛。前不久的2021年阿里巴巴投资者日活动显示,Lazada在东南亚六国的年度活跃消费者超过1.3亿, 月度活跃用户(MAU)突破1.59亿。

今年双12前两小时,东南亚消费者在Lazada平台的消费额便超日均22倍;近年来,Lazada季度订单量连续多个季度均保持了约三位数的增长。

在东南亚市场,Lazada是个特殊的存在。它长于本土,而后又被中国电商龙头阿里巴巴收购。这个年轻平台身上既有极强的“成长”属性,又有一套经过大规模锤炼的成熟技术支撑和方法论。

因此,看待Lazada需要一套专门的框架。

这也是Lazada区别于同行的地方。在“象征无限可能”的东南亚市场,Lazada的对手势头凶猛。对于观察者而言,唯有理解Lazada的差异化路线,才能真正理解东南亚市场的电商格局和走向。

扎根本土

国内一些网友常将Lazada形容为“跨境电商”,这其实是误解。

跨境业务只是Lazada旗下业务之一。Lazada从一开始就是一个东南亚电商,其经营策略是扎根东南亚本土。

Lazada在东南亚拥有六大市场:越南、泰国、新加坡、菲律宾、马来西亚、印度尼西亚。这六个市场的共性和个性都十分突出:它们都拥有年轻消费者,但各国的发展差异巨大。因此,若要经营好各个市场,非常考验平台的本土化洞察。

东南亚市场的特点十分显著:消费人群趋于年轻化、社交媒体渗透率很广。根据智研咨询数据,2020年,东南亚地区人口年龄中位数仅为30.2岁,15-24岁的年轻人口数量为1.1亿;马来西亚、新加坡社交媒体渗透率在80%左右,泰国、菲律宾在70%左右。

谁能吸引年轻人,谁就能够在电商市场中占有优势。

Lazada以“娱乐化消费”的策略来吸引年轻人。这种“娱乐化”体现在各个方面,除了推行直播带货以外,Lazada还让年轻人在平台以各种“玩游戏”的方式获得优惠券,在当地繁华商圈举行线下活动并与线上联动,举办规模堪比“猫晚”的双11晚会、邀请东南亚年轻人喜爱的当红明星演出。

年轻人口和社交媒体红利只是一方面。东南亚市场另一不可忽视的特点是,市场分层。

东南亚各国发展水平不一,人文习俗也差异巨大,既有千岛之国、也有城市国家;有的国家更西化,有的国家佛教文化深厚,有的国家春节更隆重。

针对不同的市场,Lazada会推出不同的战略。例如,在消费水平较高的新加坡,Lazada收购了当地的生鲜超市RedMart,为消费者提供线上生鲜产品;春节是越南一年中最盛大的节日,临近春节时,越南的Lazada平台会大力进行年货促销。

这些基于本地的运营策略的制定和执行,离不开Lazada分布于各国的本土运营团队。Lazada的本土运营团队主要由当地人组成,分属的各个CEO也被赋予了足够的权限,他们可以决定当地市场的经营战略,包括但不限于如何发放优惠券、如何推爆款品类等。

Lazada本土化运营的考量在于,本地团队最了解本地市场,能够做出基于市场的最正确选择。

对于消费者和商家来说,Lazada的本土化实践带来了实实在在的升级体验。比如,东南亚消费者感触最深的一点是,物流很方便。

这是因为Lazada在当地自建了一套完善的物流系统,在各国市场都拥有物流团队,每天都有数千人奔波送货。和中国商家息息相关的跨境物流方面,Lazada通过和菜鸟的合作,一个跨境商家从中国发货,最快6-7天就可以将货品送到东南亚消费者手中;如果商品已经提前送到海外仓,这其中88%的跨境货物都可以在三日内送到消费者手中。

今年8月,Lazada将原先的自建物流Lazada eLogistics (LEL) 和 Lazada Express (LEX)更名为Lazada物流(Lazada Logistics)。如今,Lazada的快递可以送到东南亚六国几乎任何一个海岛、渔村,这在地理情况复杂的东南亚难能可贵。目前,Lazada已经打造起东南亚第二大的B2C物流网络,而这也是东南亚地区电商平台自建规模最大的物流网络。

因为发展状况不同,东南亚不同市场习惯使用不同的支付方式。Lazada买家技术团队的何志,是今年Lazada12.12大促队长,据他介绍,Lazada基于各国情况推出了一系列解决方案,其中Lazada钱包能够绑定银行卡,为相对发达、习惯于使用银行卡的消费者提供便捷的支付体验;Lazada还在东南亚首创“货到付款”,这让部分欠发达地区、不习惯使用银行卡的消费者也能购物无阻。

一些日常使用体验的变化,Lazada的老用户会有明显的感知。如今,Lazada的双11、双12大促活动,平台体验已经非常“顺滑”——卡顿、崩溃、数据错乱等问题不再。这得益于Lazada在2016年加入阿里巴巴之后集合力量通过voyager项目重构Lazada技术平台,从而让其拥有打造顶级规模大促的能力。

而在商家端,Lazada提供一系列产品化的能力以帮助商家提高经营效率和效果,例如Lazada大学、智能营销、生意参谋、多语种客服工作台等。Lazada卖家技术团队负责人匡浩说,相比国内,东南亚商家的运营经验不够丰富,Lazada大学传授电商经营知识、智能营销和生意参谋能帮卖家制定更准确的销售策略、多语种客服工作台则让卖家能更便捷和高效地与各国消费者沟通。

一些从无到有的创造也在Lazada的本土化实践中出现。在过去,东南亚市场商家的电话、邮箱、主营类目等画像相关信息分散在各种Excel表格中。为了帮助本地运营团队结合行业策略高效招商,Lazada的技术团队开发了“Leads Center”系统,让商家信息实现数字化,实现智能分发和推荐,赋能运营团队。

简而言之,Lazada在东南亚各个市场都在以一种“本地视角”来运营,而平台之所以能够高效而灵活地运用这种“本地视角”,离不开Lazada“技术”基因的驱动。

向技术要红利

据「深响」了解,Lazada内部高度强调技术价值 ,内部有一种提法,叫“向技术要红利”。

这样的姿态相当独特。毕竟外界关注东南亚这样的蓝海市场时,目光总会聚焦到平台前端的创新玩法、用户数的增速上。而那些“看不见”的技术,吸引力总是逊色得多。

但Lazada想走出更长期,也更不可取代的路径。

2016年,Lazada被阿里巴巴收购,成为阿里海外业务的重要组成部分。而在2016年之前,Lazada在东南亚已经营四年,在当地市场处于领先地位,拥有很强的本地化运营能力和维度丰富的本地数据。

背靠阿里、同时本土化实力可观,加入阿里之后,Lazada独有的技术体系更为完善:借助阿里强大的中台能力输出,以及“Voyager”等项目的实施,Lazada有了良好的“先天条件”和较高的技术起点,在此基础上匹配Lazada自身已有的本土洞察,平台便有了快人一步的优势和布局长期发展的底气。

以国内感受最为明显的跨境物流为例,东南亚消费者之所以能在Lazada有更便捷的物流体验,是因为这套覆盖东南亚的跨境物流体系的背后是“Lazada团队的本土服务经验+菜鸟体系积累+阿里中台国际化安全能力”相结合的结果。

这种经验复用带来了物流效率的全方位提高。一些淘宝在大促时应用的措施,如预测需求、提前将跨境商品在海外仓铺货等,现在也成为Lazada在大促时提高送货速度的关键。

上文提到的“Lazada钱包+货到付款”支付体系,同样是Lazada技术团队基于东南亚本地情况进行改造的结果。淘宝天猫曾经面对过的大促卡顿、闪退、页面无法刷新等“高并发”带来的问题,也曾发生在Lazada平台上。Voyager项目相当于为Lazada替换了一套经过大规模锤炼的成熟技术支撑。如今,Lazada的技术人员不再需要疲于奔命地解决各种大促期间的问题,消费者也享受到了更流畅的消费体验。

往更底层看,这已不是单纯的告别卡顿、提升流畅体验的问题,在Lazada通过Voyager项目将整个电商系统“端到端 ”地换成了阿里巴巴的技术支撑体系之后,技术推动业务进展的红利,开始更多地在东南亚这片蓝海展现出来。

这些都是“向技术要红利”思路的实践成果。Lazada的野心不只是想用技术解决当下的问题,其试图拿下的红利是长期的、结构性的。

红利首先来自于完善的基础设施。Lazada的技术体系构建于阿里云之上,云平台不仅稳定、也能让Lazada得以根据实际情况对云资源按需使用。这不仅能够提高Lazada的整体运营效率,也能降低不必要的成本开支。

在拥有完善基础设施的条件下,因为背靠阿里,Lazada还具备更加完整、高效的研发和交付能力。Lazada大促技术队长北岩将这种优势形象描述为“不是从0到1,而是从60到100”。

北岩介绍,“原先需要100个员工花费一年打磨出的技术产品,因为阿里中台能够输出标准化的产品,Lazada团队可能只需要20个人用三个月就能达到同样的效果。”

基础设施完备、技术和交付能力提高,这让Lazada既能快速处理当下的问题,还能有更多精力着眼于“未来业务”。

以“直播”为例,直播近年在国内电商市场热度持续,这一创新业态显然也能在东南亚市场发挥价值。匡浩认为,背靠阿里、能直接复用集团直播技术和产品能力的Lazada,有了灵活布局未来的可能。

事情也是这么发生的。Lazada是率先将“直播”引入东南亚市场的电商平台,今年Lazada11.11期间,Lazada直播平台LazLive在东南亚实现了高达1800万观看量,通过直播实现的GMV也同比增长了187%。

简而言之,技术之于Lazada的意义,不再只是简单的“解决故障”,而是基于本土做深、做重,更深层次地提高平台整体运营效率,带动业务增长。技术驱动的逻辑,让Lazada走在了市场之前。而这一优势的价值,将在处于快速增长的东南亚市场中不断显现。

目标指向未来

扎根本土、自建物流、技术驱动,在东南亚这片蓝海市场,相较于其他玩家以运营能力示人,Lazada更重视“重投入”和夯实基础的工作。这在强调短期增长的互联网语境里似乎有点格格不入。

要理解Lazada的差异化路线及其耐心,需要把关注点再次回到东南亚市场上。

软银孙正义有一套著名的“时间机器”理论:因为美国的互联网比日本先进,所以他先在美国投资,等时机成熟后再带着美国的经验杀回日本,仿佛坐上时间机器,回到几年前的美国。

按照“时间机器”理论,今天的东南亚电商的发展,像极了过去的中国。

2011年中国的电商渗透率为3%,2019年东南亚电商渗透率为5%。2011年的中国,电商行业参与者开始看到电商行业的潜力,并进行深度布局,形成了日后成熟的电商生态。

根据谷歌和淡马锡等机构的报告,电商是东南亚最大的互联网经济赛道,2019年GMV达到了382亿美元,这一数字在2025年预计将达到1530亿美元。

面对一个蓬勃发展中的电商市场,同时又对电商发展中会遇到的问题和机遇具备前瞻认知,Lazada选择提前做重做深,构筑护城河,显然为的是更长期的发展。

这样的思路将收获怎样的成果,不妨对照一下今天的中国电商市场。国内的电商玩家风格迥异,有的强调重而稳,有的倾向于轻且快。经过几年较量后,前者显现出了更多韧性,相关“重投入”也为其长远发展积蓄了更多势能。

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